2024年8月,“2024旅游目的地(入境游)营销培训研讨会★★”在杭州湘湖世界旅游联盟总部成功举办。CNN国际商务总监、中国区总经理湛春春就★★★“如何高效利用主流媒体进行对外传播★★”进行了分享,主要内容摘编如下:
通过多年媒体工作的经验来看★★★,在受众对哪些议题感兴趣★;受众如何看待在重点议题上社会大众对自身的描述★★★;受众通过什么方式接触品牌★★;受众通过哪些设备访问媒体内容★★;受众与内容交互的重点区域和重点内容是什么;受众使用的主要社交媒体平台是什么等这些领域★★★,传统主流媒体的优势明显。
上述经验★★,在帮助蒙古、菲律宾和东京提高品牌知名度的尝试中★,都被事实验证是成功并可以复制的★★★。总之,有效的入境旅游对外传播,需要坚持长期性与持续性★、将目的地形象作为品牌经营,并传递触达情感与心智的内容。
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从全球的视角进行观察,主流媒体在传播领域中的重要性程度如何呢★★?爱德曼公关2023年调查显示★,相比于社交媒体,有61%的受访者表示他们更信任传统主流媒体★。全球范围内有73%的受众认为国际新闻媒体对于日常工作和生活不可或缺,每当有重大新闻事件发生时,大家都会去转向包括CNN在内的国际主流媒体获取权威真实的资讯。分析其原因★,源于主流媒体在品牌声誉度及影响力★、全球覆盖能力★★、视角国际化、传播渠道多元化和数据丰富度等方面,具有其他媒体不可比拟的优势。
在如何利用主流媒体打造具有国际视角的内容方面★★,CNN的经验是从★★★“吸引受众眼球”到“与受众建立联系★”,首先考虑谁是最契合的故事讲述者★★,选择某一领域的专业人士,通过自身故事影响他人和社会的普通人,受目的地启发,以观点★★★、技能和行动诠释★,并与国际旅客构建起联结。其身份和形象将目的地所代表的文化价值、人文精神具象化,从而与受众产生共鸣,将两者紧密链接起来。同时,坚持不同的内容策略应当适用于不同平台★★,跨平台传播能够提供更多与受众互动的机会★★,拓展对不同类别受众的触达★★,从而产生更高的知名度、回忆度、兴趣及推荐,具有更强的影响力及投资回报率。